Terpilih sudah Ketua Umum Partai Demokrat yang baru. Seorang politisi muda yang belum lama beranjak dari usia 40 tahun. Dialah Anas Urbaningrum (AU) yang selama masa kampanye sering dipersepsikan orang hanya sebagai kuda hitam dibanding kandidat lainnya.

Tidak hanya secara politis, kemenangan ini juga menunjukkan efektivitas kampanye seorang AU dibanding kandidat lainnya. Seperti diketahui, atribut kampanye Andi Mallarangeng (AM) terlihat lebih banyak menghiasi layar kaca, maupun media cetak dan baliho selama 2 bulan terakhir. Hal yang sama dilakukan oleh Marzuki Alie (MA) di layar kaca pada hari-hari terakhir menjelang kongres.

Fenomena ini memunculkan gugatan-gugatan terhadap apa yang dinamakan ‘politik pencitraan’. Ada yang mengatakan, ini sebatas kesalahan penerapan strategi pencitraan, bahkan ada yang mengatakan bahwa ini adalah bukti dari matinya era politik pencitraan. Politik pencitraan bahkan dianggap berdosa karena telah memberi ‘make up’ yang berhasil menutup ‘wajah asli’ para politisi.

Suka atau tidak, ‘wajah’ politik seperti inilah yang muncul dalam proses modernisasi kehidupan politik kita. Sebuah proses yang bisa menjadi instrumen efisiensi, atau sebaliknya, malah menjadi variabel pemborosan yang tidak memiliki makna.

Makna Politik Pencitraan

Seiring perkembangan, politik telah menjadi variabel yang melebur dengan konsepsi pencitraan. Politik kontemporer telah bertransformasi menjadi bagian dari budaya pop yang kadang kala lebih bersentuhan dengan ‘persepsi’ dan ‘citra’ dibandingkan dengan realita.

Fenomena ini sendiri berjalan linier seiring dengan perkembangan budaya televisi dan digital. Dalam Politics and Popular Culture, Street (1997) melukiskan genre politik ini sebagai a matter of performance. Permainan di depan pemirsa televisi menjadi bentuk seni pertunjukan. Dalam kondisi ini, citra, kesan, dan penampilan luar adalah segalanya. Ia perlu dikemas agar memikat masyarakat.

Secara praktis, politik pencitraan sendiri dapat terbagi kedalam tiga pendekatan; advertising, public relation, dan personal contact. Ketiganya memiliki derajat kegunaan yang setaraf, tergantung pada situasi (where/when) dan target (who) yang dijadikan sasaran.

Yang paling umum dikenal tentu saja adalah iklan (advertising). Kehadiran iklan ini sering dianggap sebagai barometer dari era political marketing. Di Indonesia, iklan politik ini menjamur semenjak pemilu tahun 1999 dan terus berkembang sampai sekarang, bahkan di level pilkada. Instrumen yang digunakan bisa bermacam-macam, dari media cetak, radio, TV sampai situs jaringan sosial di internet.

Pendekatan ini biasanya digunakan untuk menyasar target dalam jumlah besar, sehingga lebih banyak digunakan pada event pemilu nasional atau pilkada daerah-daerah besar. Dari sisi efektivitas, iklan politik bisa secara cepat menjangkau tingkat kesadaran (awareness) sasaran target. Disisi lain, iklan politik juga memiliki keterbatasan dalam hal penyampaian pesan yang terkekang oleh batasan dari instrumen media yang dipakainya.

Pendekatan lain adalah Public Relation, biasanya berkaitan dengan terbangunnya suatu persepsi melalui pemberitaan yang ada di media. Sesuai dengan penjelasan Maxwell McCombs dan Donald L. Shaw dalam tulisan mereka “The Agenda Setting Function of Mass Media” (1972) yang mengatakan jika media memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting.

Penggunaan media ini biasa digunakan dalam upaya membangun opini publik secara implisit. Pembangunan citra dilakukan melalui pemberitaan dan opini secara berkelanjutan untuk menanamkan persepsi tertentu khalayak yang disasar. Di Indonesia sendiri, cara ini belum terlalu banyak digunakan layaknya di negara-negara maju.

Yang terakhir adalah personal contact. Pendekatan klasik ini tidak kalah penting dilakukan, terutama di negara yang masih berkembang. Biasanya dilakukan melalui event, pengerahan massa dalam masa kampanye, ataupun secara door to door.

Dalam kenyataannya, pendekatan ini masih sangat berpengaruh terhadap psikologi masyarakat Indonesia. Sebagian masyarakat masih merasakan perlunya kehadiran seorang kandidat/pejabat secara langsung. Hal ini terasa lebih kuat aspek emosionalnya dalam penyampaian sebuah pesan.

Pencitraan dan Kemenangan Anas

Melihat kampanye dalam kongres Partai Demokrat kemarin, ada dua hal yang bisa kita kaitkan dengan politik pencitraan. Pertama, mengenai kenyataan bahwa semua kandidat telah melakukan politik pencitraan. Kedua, berkaitan dengan efektivitas dari pilihan strategi dari masing-masing kandidat.

Dari sisi iklan politik, hampir semua kandidat melakukan hal yang sama. Hanya saja frekuensi dan sebaran media dari AM memang terlihat jauh lebih masif dibandingkan dengan kandidat lain. Hal ini menjadi anomali mengingat iklan politik, apalagi di level nasional, akan menyentuh terlalu banyak orang yang tidak berkepentingan dalam kongres ini.

Sementara dari sisi public relations, keunggulan jauh dimiliki oleh AU baik dari sisi frekuensi maupun media coverage. Keunggulan ini hanya dapat terlihat manakala kita membandingkan pernyataan-pernyataan politik dari tiga kandidat ini dimulai pada masa jauh sebelum kongres. AU ternyata adalah seorang media darling dari Partai Demokrat dengan berbagai macam isu yang dibawanya.

Sebagai gambaran, berdasarkan media tracking Charta Politika di enam media nasional, sepanjang tahun 2009, AU telah mengeluarkan pernyataan politik sebanyak 475 kali. Jumlah yang berhasil membawanya menerima anugerah Charta Politika Award pada awal 2010 lalu. Hal ini tentu saja didukung oleh posisi AU sebagai ketua fraksi, yang memang mengkondisikan dirinya untuk sering tampil di media.

Dari sisi pendekatan langsung, AU juga dikenal sangat rajin menjaga hubungan dengan para pengurus daerah. Latar belakang sebagai aktivis sepertinya berhasil mengoptimalisasi komunikasi AU dalam membangun politik jaringan sampai level grass root. Suatu hal yang sulit untuk dilakukan oleh seorang AM dan MA dengan kapasitasnya sebagai pejabat publik.

Akhir kata, kemenangan AU telah mengajarkan banyak hal kepada kita. AU telah menampilkan suatu kecerdasan dalam kompetisi politik, termasuk kompetisi pencitraan di dalamnya. Kecerdasan yang berasal dari kombinasi antara pemilihan strategi yang tepat dengan proses yang berkelanjutan.

Hal sama yang sebenarnya juga coba dibangun oleh AM dan MA, walaupun dengan formulasi yang terbukti kurang tepat. Apapun itu, kita harus hargai, politik pencitraan dari ketiganya telah menampilkan suatu proses pertarungan politik secara modern. Sebuah pertunjukan yang moga-moga berguna bagi pendidikan politik. Semoga!

Yunarto Wijaya, Suara Pembaruan, 26 Mei 2010